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百度汽车N.E.X.T.全链路营销攻略

 在刚刚过去的一年中,中国车市又度过了艰难的一年。2019年前11个月,汽车销量累计2303万辆,同比下降9.1%,这是中国连续第二年出现下滑。如何做好市场营销抢占有限的客户需求?

投放背景

【车市背景】在刚刚过去的一年中,中国车市又度过了艰难的一年。2019年前11个月,汽车销量累计2303万辆,同比下降9.1%,这是中国连续第二年出现下滑。在2020中国汽车市场预测峰会上,中汽协预测2020年我国汽车销量将继续下滑,将同比下滑2%。

汽车作为典型的大宗消费品。用户决策路径迂回且漫长,在不同阶段经历摇摆抉择。有研究表明:84.9%的汽车购车用户平均要经历6-9个月决策时间。在这个时间里,42%的购车人在过程中总是改变主意,同时,在各个决策环节都并非一次性单向流转,比如口碑、体验环节,消费者如果发现新品牌,可能将重新返回到品牌入选阶段。显然,这样的用户数据路径给了汽车营销足够的机会和空间去适时地影响有潜在意图的用户。

 

但是在近年车市并未扩容的困境下,车企必然更注重投资回报(ROI),营销也更趋于理性。面对长决策的汽车用户,车企营销更为谨慎、更为精耕。如何帮助车企洞察并有效影响处于不同决策阶段的用户,在积极触达目标用户,给予优质品牌体验的同时,还能帮助实现销售转化,这依然是汽车营销目前最大的痛点,也是这个行业此后的命题!

 

营销目标

作为汽车用户决策至关重要的平台,百度在2020年会全面地整合平台上汽车相关的资源,增补平台上的汽车数据和链路。自从布局了“搜+推”双引擎生态后,百度已经积累了丰富汽车用户大数据。目前,百度上日均汽车相关检索量约为5000万,日均汽车资讯分发量约为6000万,汽车相关吧月活跃量达到3630万,覆盖1亿以上泛车主用户。汽车用户每天在百度平台上不断进行检索、阅读、导航等行为,覆盖了消费决策的全部周期。可以说,汽车行业是最为适合在营销中寻找用户在全链路径上的接触点,并加以影响和沟通的。几乎每一个用户都能够与汽车建立起直接或者间接的需求关系,只不过,在看重投入产出的营销双赢时刻,我们如何以不同程度的沟通去触达TA!

2019年10月,百度推出N.E.X.T. 百度全链路AI营销,一句概括:通过私域、商域、公域的流量组合,聚拢用户全链路的互动行为,同时以数据化、产品化、服务化的平台能力,赋能营销解决方案满足广告主的完整营销诉求;四大核心:N(New Entry)-激发池、E(Equity)-资产池、X(eXperience)-体验池、T(Toolkits)-工作台)

投放方案

敲黑板!!!百度汽车“N.E.X.T. 攻略“

第一,满足客户核心目的。百度针对汽车客户各产品线的“新车发布“,可以借助Co-branding纵横计划、首发计划、大事件(车展购车节、奥运招商等),实现线上、线下优质曝光,激发用户关注。

第二,触达用户全面体验。利用百度大数据工具观星盘平台的人群数据标签,精准触达目标用户,配以创新的样式,调起AI技术能力,在提高用户兴趣的同时给予分丰富的营销体验;而与之相呼应的是长期的原生内容影响,让用户边看边体验车型传递的细节及价值。

第三,注重客户运营整合。在私域运营部分,常规的品牌专区和百家号里沉淀用户,最终可以由小程序来承接流量并积累成为用户数据资产,在日后品牌用户运营上不断唤醒和影响。在商域部分,百度希望一直以来客户信任的“搜索+信息流”生态能够释放出更大的能量,后端将oCPC+小程序/智能营销页作为工具赋能,可以高效智能获得更多低成本高质量的销售线索,同时这些常规的商域数据资产还能够为之后的营销所用。

由此,“新车+常规”、“运营+数据”、“品牌+效果”,为客户整合平台上所需要人群、数据和资源,变成自己的“大私域”营销池。上述我们说的是对于整体上的汽车营销全链路概念, “每个汽车营销人心中都应该有一个不同的N.E.X.T.!”

 

下面,我们会根据不同汽车客户的核心诉求,结合百度汽车N.E.X.T.全链路营销,为大家带来精彩的案例解析,这部分我们叫做 “百度汽车N.E.X.T锦囊”,分为三类:品牌创新类、数据追投类、资源整合类。

 

-------摘自百度营销中心

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